Rootsi PR-guru: kuidas suurendada Eesti tuntust

Eesti suurim maineprojekt “Welcome to Estonia” kesken-dub liialt logole, olles vaid kutse, mitte aga põhjendus, miks tulla Eestisse, ütleb Rootsi PR-guru.

•• Göran Sjöberg, alustaksin intervjuud isikliku näitega. Kunagi meeldis mulle üks rootsi tüdruk ning üks põhjus, miks meie suhted luhtusid, on see, et ta eelistas norralast. Koolis polnud talle Eestist midagi räägitud. Tema vanaisa otsis koguni atlase, et ma näitaksin kaardil Eesti asukohta. See isiklikus plaanis kurb lugu oleks riiklikus plaanis katastroofiline, kui Eesti oleks praegugi pea tundmatu. Kas võime näha siin põhjendust riikide brändingule globaliseeruvas maailmas?
On oluline omada identiteeti, olla teatud ja riigina respekteeritud. Ma arvan, et kõigi Teisest maailmasõjast möödunud aastate jooksul kuni 1990. aastateni pole Eesti elanud mujal kui inimeste vaimumaailmas. Ajalooliselt on ta eksisteerinud. Ometi on eestlaste uhkuseasi muuta oma riik maailmas paremini tuntuks. Eesti sai taas tuntuks liigutava laulva revolutsiooni ajal. Ent mina kui rootslane mäletan oma eesti üliõpilastest sõpru [Sjöberg õppis Uppsala ülikoolis]. Nad moodustasid omaette suhtlusringi, kuid mitmed meist suhtusid neisse väga hästi ning oleme endiselt väga head sõbrad.
•• Te olete öelnud, et “turul” on praegu nii palju võistlevaid riike, et peame mingil viisil esile tõusma.
Mis puutub tuntusse riigina, siis on teil vaja mõningaid nimesid. Inimesi, keda oleks võimalik maaga seostada. See aitab palju. Tänapäeval ei mängi seda rolli enam niivõrd tuntud poliitikud. Selle asemele on tulnud niinimetatud kangelased nagu Nokia, mis on täna-
päeval Soome sünonüüm. Või nagu ABBA Rootsis. Aga samuti teadlased, nobelistid, heliloojad, dirigendid.
Eesti puhul on kurb tõsiasi, et teil on neid nimesid liialt vähe. Ja et teil pole ühtegi suurt firmat, millega tööstus ja äriringkonnad võiksid Eestit seostada. Ent teie maal on muid oivalisi väärtusi – loodus, rannad, saared. Minu arvates ei rõhu te end välismaal tutvustades praegu piisavalt nendele väärtustele. Kuid esmalt peate otsustama, kellele soovite läheneda ja kellele keskenduda.
•• Siiski on mul irriteeriv küsimus: miks me peaksime üleüldse end reklaamima, kellelegi lähenema?
Vastasel juhul võite end ümbritseda klaasseintega – ent me elame praegu globaliseerunud maailmas. On vaja käia väljas. On vaja pälvida teiste tähelepanu. On vaja kogeda muljeid teistest. See on kultuuri ja ideede vahetamine.
Üleilmastumine jätkub ja suletud enklaavid pole mõeldavad. Te ei saa enam isolatsioonis elada.
Ja ma arvan, et oleks kahetsusväärne, kui elaksite vaid väljastpoolt tulevate teiste arvamuste ja ideede vooluses ning muudaksite Eesti pelgalt keskmiseks euroopalikuks maaks. Teil on oma tõusude ja mõõnadega ajalugu, mille üle tasub olla uhke. Sellele tuleks keskenduda omaenda kodanike nimel. Ja seejärel on võõramaalastel seda väga huvitav tundma õppida. Samuti on teil turistide voolu vaja sisemajanduse kogutoodangu tõstmiseks. See tähendab töökohti ja raha, mis omakorda tähendab taas rahvusliku uhkuse tõusu ning seda, et inimesed on õnnelikumad, kui nad võivad oma riigi üle uhkust tunda.
•• Siin tulebki mängu hoolikas kampaania kavandamine?
Jah. Ma ei tea piisavalt Eesti tausta ega kritiseeri seetõttu siinset olukorda, ent võin öelda, et väljapoole suunatud kampaania ühtne koordineerimine on väga tähtis. Ja vaja on võtmesõnumeid: mis on Eestis erilist, mille poolest ta teiste riikide seas silma paistab?
Eesti kuvand on pisut hägune. Mulle tundub, et te ei tea õigupoolest, millele oma maad esitledes keskenduda. Ja taas, võtkem või kampaania “Welcome to Estonia”, mida arutasime eile [loengul ajakirjanduse ja kommunikatsiooni osakonna tudengite osavõtul]. Kui see on pelgalt kutse, siis on loomulik vastus: “Tänan! Kuid miks?” Ja siis on teie asi selgitada, miks peaks Eestisse tulema ja mida olete silmas pidanud.
Jõuame taas algusse tagasi: ajalugu, loodus, vaatamisväärsused.
Niipalju kui olen kohalikelt kuulnud, keskendus ettevõtmine liialt logo väljanägemisele. Kirjeldasite mulle logo, mis minu meelest ei eristu teiste maade tunnuslausetest. Näiteks Norra kutsub end fjordidemaaks ning Rootsi keskööpäikese maaks – mida tegelikult küll saab näha vaid Lapimaal. Welcome to... võib aga kehtida iga maa kohta.
•• Olete esimest korda Eestis. Mis teile siin esmalt silma torkab?
Ma viitaksin oma kõigile [Rootsi] eesti sõpradele, kes on väga sõbralikud inimesed. Ent see puudutab minu põlvkonda. 1960–70-ndail sündinud rootslastel pole seda seost. Eesti on Rootsile geograafiliselt väga lähedal. Teie rannikuala näib olevat puhkusteks väga sobilik. Kuid keegi pole kunagi mulle sellest rääkinud. Seetõttu käime Eesti asemel puhkamas Saksamaal, Hispaanias või Itaalias.
Eesti kultuuri-, tööstus- ja turismivaldkond peavad tegema ühise jõupingutuse, et esineda märkimisväärselt olulistel üritustel [Sjöberg toob ühe sellise ürituse näiteks saja-aastase Estonia rahvusooperi juubelipidustused, mida võiks jõulisemalt Euroopa muusikaringkondades esitleda].
•• Kas niisugune näide ei võiks olla Tallinnas 2002. aastal toimunud Eurovisiooni lauluvõistlus?
Oleneb, kuidas te seda vormistate. Kui teil õnnestub kutsuda Eestisse enne üritust ajakirjanikke, kirjutamaks riigist, kes võitis Eurovisiooni ja korraldab järgmise aasta ürituse. Kui aga üritus ise kätte jõuab, on teil kümme sekundit [rahvusvahelist] tähelepanu seal ja viis sekundit siin.
•• Seega on ettevalmistusperiood väga oluline?
Toon näite. Üks mu paremaid sõpru USA-s – Carroll Bateman, kes oli mu eelkäija IPRA [International Public Relations Association] presidendina, vastutas Philadelphia 200 aasta juubelipidustuste eest, mille keskmes oli vabaduse kell [erinevalt Tallinna vabaduse kellast on Liberty Bell ajalooline, 1753. aastal valatud kell]. Bateman alustas ettevalmistusi kümme aastat varem. Ta külastas näiteks ametiühingute koosolekuid ja veenis, et Philadelphia juubeliaastal võiks nende aastakoosolek toimuda selles linnas. Sõna otseses mõttes täitis ta terveks aastaks kõik Philadelphia ja selle ümbruse hotellid. Käivitus lumepalliefekt.
•• Ning pidustuste keskmes oli sümbolina vabaduse kell?
Mõistagi on raske võrrelda, ent Eestil võiks olla teistsuguseid seoseid, nagu näiteks Hansaliit. Hüva, eelmisel aastal toimusid rahvusvahelised hansapäevad Tartus, järgmisel aastal näiteks Lübeckis. Ent aasta jooksul on teil võimalik pälvida selle sihtauditooriumi tähelepanu, kellega teil on midagi ühist. Ning nõnda seostavad inimesed teid mitme Euroopa riigiga palju enam ja nii saate aja jooksul lahti Nõukogude Liidu kontekstist. Järgmine suurepärane võimalus avaneb siis, kui Tallinnast saab Euroopa kultuuripealinn. Kui Tallinn kasutab seda võimalust vilunult, siis promob ta ühtaegu tervet Eestit.
•• Kas siin pole vastuolu, kui mõne riigiga tasuks otsida ühist nimetajat ning samal ajal tuleks püüelda unikaalsuse poole?
Kas siin ongi õigupoolest vastuolu? Perekonnas on igal liikmel oma identiteet, ent siiski on see ühtne üksus.

http://www.epl.ee/artikkel_318898.html