Eesti müüb end maailmale kui põrsast kotis

13 miljonit krooni «Welcome to Estonia» märgi loomiseks jäi esimeseks ja viimaseks riiklikuks rahaks, et müüa Eestit kui toodet. Samas tuulutatakse aastas ühtse visioonita kampaaniatel kümneid miljoneid kroone ning äratuntavat nägu pole suudetud Eestile endiselt kujundada, kirjutab Tuuli Koch.
Suur riigisisene tüli, särgid-märgid ning õõnes hüüdlause – see on kõik, mida Eesti esimeste riiklike miljonite eest riiki kui toodet müüma hakates teenis. 13 miljonit, et välja mõelda ja kujundada «Welcome to Estonia» ning kirjutada 143-leheküljeline strateegia – see oli esimene ja ka viimane katse Eestile maailmas äratuntav nägu kujundada.

2002. aasta alguses varises isamaaliitlase Mart Laari valitsus ja sellega varises ka kogu riiklik tutvustusstrateegia. Reformierakonna ja Keskerakonna valitsus korjas riigimüügi letid kokku ja tegeliku müügini ei jõutudki, rääkimata kasumist.

Juhuslik miljonisadu

Ometi on meid pärast seda igasuguse väljapaistva tüli ja kärata edasi müüdud. Seda kõike koordineerib peamiselt Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus (EAS), mis eraldab Eestile aastas kümneid miljoneid kroone, et turismisihtkohale make-up’i teha ja end välisilmale meeldivaks rääkida.

Mullu kulutati selleks näiteks 30 miljonit krooni ehk poole rohkem kui paari aastaga ühtset strateegiat välja mõeldes. Selle raha eest osaleti 17 turismimessil, söödeti-joodeti ning sõidutati Eestis ringi sadakond eri riikide turismikorraldajat ja 169 ajakirjanikku. Tehti üritusi Riias, Peterburis, Hamburgis, Kouvolas. Trükimasinad vuhkisid valmistada Eestit tutvustavaid trükiseid, korraldati uuringuid ja reklaamikampaaniaid nii Saksamaal kui ka Põhjamaades.

Kokku 30 miljoni krooni eest. Tuleb tunnistada, et 2005. aasta programm oli küll kõige mahukam Eestit tutvustav programm EASis. «Eesti tutvustamiseks laias maailmas tehakse tegelikult päris palju, kuid neid mahukaid tegevusi ei koordineerita süsteemselt erinevate institutsioonide vahel ning nad kõik ei lähtu ühisest kontseptsioonist,» tunnistab EAS turundusüksuse direktor Erki Peegel.

Rahvusvahelise turundusega tegeleva kommunikatsioonibüroo Powerhouse juhataja Janek Mäggi ütleb kõhkluseta, et ühel tõsiseltvõetaval riigil peab olema süsteemne rahvusvaheline müügiprogramm.

«Riikliku turunduskampaania vajadus on kindlasti olemas, sest Eestist keegi eriti midagi ei tea,» kummutab ta eestlaste pettekujutelma meist kui kuulsast ja ligitõmbavalt tragist väikeriigist.

Mäggi on kindel, et Eestisse tulevate turistide arv ei vasta sellele, mida me ootame ja väärt oleme. Tema hinnangul saaks seda arvu kindlasti veel 10-20 protsendi võrra suurendada. «Soomlased näiteks meie kõrval on üliaktiivsed oma kuvandi loomise ja arendamisega ning neil on selge toode olemas – jõuluvana. Eesti puhul ei tea keegi, mis on meie toode, aga see tuleks leida,» on Mäggi veendunud.

Soomlastel jõuluvana, Taanil muinasjutud ja Hans Christian Andersen, Norral trollid, Rootsil kuningapere, Inglismaal London ja punased bussid, Iirimaal rahvamuusika, Hispaanial härjavõitlus, Ungaril veinid, Austrial Viin ja uusaastakontsert, Prantsusmaal Pariis ja Eiffeli torn, Hollandil tulbid.

«Hästi konkreetsed asjad, mida saab reklaamida,» tõdeb Mäggi. «Põnev nende asjade juures on see, et need teenivad hästi palju raha, nende märkide eest ollakse valmis maksma, kuigi rahvas ei saagi täpselt aru, mida ta oma raha eest on saanud.»

Eesti peamine probleem on turundusspetsialisti sõnul see, et neid asju on meil vähe. Ja isegi kui on, ei ole reklaam neile keskendunud. «Welcome to Estonia» probleem oli selles, et ta oli hästi üldine ja laialivalguv,» hindab Mäggi.

Eesti – tantsutüdrukud ja loosiratas

Laialivalguvad ja kurikuulsad 13 miljonit «Welcome to Estoniale» olid aga esimesed ja sel kujul ainukesed üritusrahad Eesti riigi kui terviku tutvustamiseks. Riigi turundamisel silma peal hoidev Erki Peegel lohutab, et Eesti eri eluvaldkondade tutvustamiseks tegid riigi rahastatavad ametkonnad nii mõndagi juba enne «Welcome to Estoniat» ja teevad seda ka praegu.

Vastab tõele: näiteks kahe miljoni kroonine tutvustus läinud aastal Riias, kus kesklinnas Toomkiriku platsil asuvas telgis oli laiali laotatud hiigelsuur Eesti kaart, mille peal jalutades oli võimalik saada ülevaade meie suurimatest vaatamisväärsustest või siis planeerida oma reisimarsruuti Eestisse. Külastajaid oli ligi 50 000. Päevad täis kontserte, võistlusi, loosimisi.

Või siis läinud aastast üks ligi miljoni kroonine tutvustus Peterburis, kus osales 39 turismifirmat. Esimesel päeval meelitati naabermaalasi Tallinna ja Ida-Virumaale spaadesse ja taastusravile, teisel päeval püüti Eesti riigile kliente otse Peterburi kesklinna kaubanduskeskusest Vladimirski Passaž.

Lisaks väljapanekutele püüdis Eesti riik pilku tantsutrupi ja pop-ansamblitega. Loositi auhindu, korraldati mänge. Seda hinnanguliselt 14 000 silmapaari ees.

2004. aastal aitasid EASil Eestit tutvustada 24 miljonit krooni, veel aasta varem üheksa miljonit. Soovides näha detailseid plaane Eesti müümise projektidest ja miljonisajust, selgus, et enne kui riik müügiartiklina letile asetatakse, ei peagi EASile esitama täpset kava, mil moel seda ostma meelitatakse. Rahule jäädakse lakoonilise kokkuvõttega.

Eestile oma «jõuluvana»

Kui Janek Mäggi leiab, et riik saab end suureks mängida väikeste asjade ning ka väljamõeldud tegelaskujudega, siis Eesti pole oma märgiotsinguid alustanud ega plaanigi seda teha.

«Hetkel puudub Eestil riiklik turunduskampaania. Oleme küll kasutanud seni tehtut, nii et päris nurgas «Welcome to Estonia» ei seisa,» ütleb valitsuse kommunikatsioonijuht Inga Jagomäe. «Pole olnud ka juttu, et peaks uuesti riikliku kampaania peale mõtlema.»

Peaminister Andrus Ansipil ei ole sellele suurt midagi lisada. «Mõttetu,» teatab ta ühesõnaliselt selle kohta, kas Eesti vajaks «Welcome to Estonia» sarnast ühtset väliskampaaniat.

Ekspeaminister Mart Laari sõnul võistlevad tänapäeva maailmas brändid ja riikide edukus sõltub paljuski sellest, kas neid teatakse või mitte. Ja kui teatakse, siis millisena. «Riigi edukuse pant on teadlik mainekampaania. Isamaaliidu valitsuse ajal hakati ühtset kampaaniat tegema, kuid kahetsusväärselt see lõpetati,» nendib Laar, kelle kohta on öeldud, et ta oli peaminister, kes julges teha ka ebapopulaarseid otsuseid.

«Muidugi oli see toona ebapopulaarne otsus,» ütleb Laar täna uhkusega. «On paratamatu, et mainekampaaniad ning sellele kulutatavad miljonid on rahva silmis ebapopulaarsed, kuna tulemused ei ole käegakatsutavad.»

Turism teeb vähikäiku?

Kättesaamatuks ja äraspidiseks jääb kogu tutvustuskampaania ka väikeste turismiettevõtete jaoks, kes EASist raha küsides just väga sageli väljavalitute sekka ei jõua. Saaremaa Reisibüroo juht Marvi Ehte on turismiäris olnud juba viimased 15 aastat.

Kümme Eesti suurima saare turismiarendajat on koondunud ühte sihtasutusse, et justkui riigina riigis Eesti müümiseks ning enese elatamiseks kihutustööd teha.

«Oleme ka mitu korda arutanud, et Eestil peaks kahtlemata olema oma tunnuslause või -märk,» tunnistab Ehte. «Meie üritame kümne firmaga müüa Saaremaad ühtselt. Meil on aga väga raske olla messidel, kus ei ole Eesti riiki.»

Turismifirmade Liitu kuuluv reisibüroo juht kinnitab, et kriitikasõnu kostaks veel väga paljude liitu kuuluvate väikefirmade suust. «Julgen isegi öelda, et turismi seisukohalt on elu aastatega natuke tagasi läinud. On tarvis ühist selget visiooni. Ma pole üldse tegelikult pessimist, aga näen «alt poolt» asju natuke teisiti,» tõdeb Ehte.

Ka Lõuna-Eesti suurim turismiarendaja, esimese taluna maailmas Rohelise Võtme diplomi väärinud Haanjamehe turismitalu omanik Aigar Pindmaa, tunnistab ühise märgi, sihi või programmi vajadust.

«Võiks olla selline märk või tunnus, mida ükskõik millises maailma otsas märgates lööb kohe silme ette – ahaa! see on seal Euroopas, Läänemere ääres ja on üks Balti riikidest,» ärgitab Pindmaa, kes on oma isikliku müügimärgi leidnud. Selleks on esmapilgul argine nähtus – uni. «Kui käisime presidendi äridelegatsiooniga Jaapanis ühes kõige suuremas turismifirmas ja minu abikaasa hakkas rääkima unest, siis tekkis sealsetel turismiarendajatel mõtteid ja huvi, mis asi see veel on. Meil on unehoiukeskus, me hoiamegi und.»

Mitmed müügimehed

Ühe puudujäägina nimetab Saaremaa kange turismidaam Marvi Ehte seda, et väga sageli tegutseb riik EASi näol liialt omapäi ja kuulab liiga vähe ettevõtjaid. Ehtel on pilt selge: kui riik paneks oma turustrateegia paika – mis on tähtsam, mis vähem tähtis – siis peaks tema ja paljude väikefirmade meelest Eesti toetama lähimesse ehk Baltikumi messe.

«Käiakse Saksamaal ja Itaalias teisejärgulistel messidel, kuigi tööd peaks tegema Eesti külje all,» tunnistab Ehte. «Me ainult arvame, et meid teatakse lähedal, tegelikult ei teata. Näiteks sain just kirja ühelt Leedu firmalt, kel polnud ettekujutustki, kus asub Saaremaa. Nad arvasid, et Saaremaale saab ainult Tallinnast ja ainult laevaga. Neid näiteid tuleb iga päev.»

Kuigi EAS on kõige mõjukam ning ka suurim Eesti riigi müügikäsi, tegeledes peamiselt Eesti kui turismisihtkoha tutvustamisega ning välisinvestorite otsimisega, on aktiivsed riigitutvustajad veel näiteks Eesti Instituut ja Põllumajanduskoda.

Eesti Instituut saab raha kultuuriministeeriumilt – sel aastal on neil võimalik erinevate projektidega Eestit tutvustada 5,4 miljoni krooni, läinud aastal viie miljoni krooni eest.

Omal ajal 13 miljonit krooni justkui ei millelegi andnud ning seetõttu kriitika alla sattunud Mart Laar nendib, et rahvas oleks pidanud varuma kannatust, sest mainekampaania tagajärjed ei peagi tulema üleöö: «Igal valitsusel peaks olema aga julgust ja söakust oma riiki maailmale tutvustada.»

Lisaks julgusele on aga eelkõige tarvis tahet. «Kui on poliitiline otsus Eestile mainekampaaniat mitte teha – ja EASi nõukogu on poliitiline – siis ei saa meie ka vastuvoolu ujuda,» ütleb EASi turundusüksuse direktor Erki Peegel.

http://www.postimees.ee/080506/esileht/siseuudised/200554.php